年产品收益达15亿元,超1500家A股上市公司营收,故宫文创是怎样炼成的?

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2019-07-06 20:45
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进入2019年,故宫文创的跨界思维比以前显得更大、更广了...

进入2019年,故宫文创的跨界思维比以前显得更大、更广了,很多项目的推出不仅让人觉得意外、新奇,而且极具商业价值,总让人产生一种“想买”的冲动,先后同麦当劳和吉利集团合作,推出了“故宫桶”和“宫禧福茶”。

2008年,故宫成立文化创意中心。当年为了迎接北京奥运会,在午门举办了“天朝衣冠展”,提取宫廷服饰中的图案精华,推出了餐桌等六大系列产品。这种随展文创的模式,开创了全国博物馆之先河。之后,从“朝珠耳机”开始,故宫文创一系列全新产品推出,产品设计开始不再局限于“故宫元素”。

比如,2015年8月,正值故宫博物院院庆90周年,雍正卖萌的“剪刀手”“如朕亲临”的旅行箱吊牌、“朕就是这样汉子”折扇以及带有皇宫色彩的生活用品及工艺品萌翻了年轻人。此外,《点染紫禁城》图书、《故宫日历》等特色产品的打造,又从另一个方面突出了故宫文创的魅力,显得有文化、有品位,也受到了市场的追捧。

2019年4月8日,敦煌研究院原院长王旭东,接任单霁翔,成为新一任故宫博物院院长。在单霁翔任职前,作为世界上规模最大的古代宫殿建筑群,长期以来故宫的开放区域只占30%,186万余件文物藏品99%沉睡在库房,来故宫80%的观众都是沿着中轴线参观古建,很少能接触到丰富多彩的文物。截至2018年,故宫开放面积由2014年的52%,达到现今的80%以上。

单霁翔在任期间,故宫批量诞生“网红”和“网红”产品。从文物修复师王津,到故宫文创,再到文化活动“上元之夜”等,故宫屡屡在互联网上掀起波澜。2017年,故宫网站访问量达到8.91亿,将186万多件藏品的全部信息放到网上,正如故宫内部人士所言,单霁翔本人就是故宫最大的“网红”。

2016年,故宫文创产品销售额已经达到10亿元。2017年,故宫文创产品突破10000种,产品收益达15亿元,超过了1500家A股上市公司的营收。

2018年底至2019年,故宫文创相继推出6款国宝色口红,以及“故宫美人”面膜,引发市场一片哄抢。

本期商业案例将从产品、价值、合作三方面详细解读故宫文创的来龙去脉。

产品

为什么2019年上半年故宫文创的当红产品是“口红”?

故宫的文创,每隔一段时间都会有出现一个“主角”。2018年年底到2019年上半年,故宫文创的主角变成了口红。

2018年年底,一篇名为《故宫口红,真的真的来了!》的文章在故宫博物院文化创意馆公众账号一经发布,阅读量就突破了10万。

2018年年底,故宫才真正推出口红系列产品,但粉丝们对故宫口红却并不陌生,因为曾经在台北故宫的胶带“朕知道了”早已经成为网红产品。2013年前后,故宫突破原来比较单一的“宫廷元素”,开始做更有创意的文创产品, “跟随”了台北故宫的诸多创意。比如,借鉴台北的胶带,也推出了“戒急用忍”“正大光明”等系列的胶带,之后又推出了各种宫廷纹样款的。

胶带能够火的原因在于:产品单价不高,但样式新鲜,又有很多年轻人喜欢做手账(类似日记类的贴图笔记)。而胶带是手账的常用文具之一,因此在故宫网店很受欢迎。故宫淘宝负责人对《中国经营报》记者表示,胶带一直是故宫淘宝(故宫文创在淘宝上的官方旗舰店)上销售最好的品类之一。

从胶带热卖开始,胶带怎么用才好看,却很考验着买家的脑洞。电商销售的一大好处就是买家可以以社交的方式分享自己买到的产品,展示使用效果。起初是买家们用这些胶带拼贴纹样,直到有一天,有买家“秀”出了其用故宫胶带包装了口红的外壳,甚至戏称是故宫与某大牌合作推出的限量款,立即受到了网友追捧。

一时间,故宫纸胶带再次大卖,还有人专门为各大品牌口红贴胶带。此外,有个微信公众账号推出一篇《如果有一天故宫出口红》的文章,介绍如何用故宫纸胶带将大牌口红变成故宫口红,推出之后点击量很高。

正因如此,粉丝们对于故宫口红既不陌生,亦更有期待,希望故宫出品真正的口红。2018年年底,故宫终于推出了口红产品,刷爆了朋友圈,在百联咨询创始人庄帅看来,因为“胶带效应”让故宫的口红从一诞生就成了“爆款”,粉丝们有相当高的期待心理,“其实故宫无意中做了很久的饥饿营销”。

2018年年底,故宫文创以与国内知名公司合作的方式,推出了口红产品。故宫文创推出的口红产品,系故宫博物院文化创意馆和北京华熙海御科技有限公司负责设计研发及发售。双方合作期限为3年(2018年11月10日至2021年11月9日),总数量为20万支。

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