冒险岛贴吧 - 名创优品对故宫宫廷的“爆”力美学

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2019-08-07 11:25
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名创优品对故宫宫廷的“爆”力美学...

  1名创优品“进宫”

  自从故宫“翻红”以来,与其搭戏,就成为很多品牌的偏好所在。

  但故宫似乎又不是百搭。

  除了早期趁着风口期被故宫竖起的几面大旗,后面随着人们眼球效应的转移,以及逐渐对同质化创意和借势的免疫,猎奇感抑或消失抑或透支,以故宫为噱头的各种文创和联名产品虽然百花齐放,但市场的声音显然已经进入平淡期,不如之前的那般掷地有声,必有回响。

  所以,在此背景下,当有品牌再找故宫来演“对手戏”,很大程度上是一桩自讨苦吃的事儿。一来前者的标杆已然立下,如果无法超越,就等于没做,活在他人的光环之下,沦为对比,空耗财力物力,浪费时间。二来故宫IP的第一波红利已经被分食殆尽,如今已经进入“深水区”,如果依然只是浮于表面的联名,而不是植于肌理的挖掘、创作和创新,无疑将会弄巧成拙,东施效颦,反而暴露自身品牌短板以及能力不足,难以吸粉,只会遭致黑粉。

  但这也同时也形成一种新门槛和新标准,能在此继续有所作为,破旧立新的品牌,才是真正的对故宫宫廷怀有“内功”。

  这次,故宫宫廷选了名创优品“进宫”。

  2名创优品的“爆”力美学

  设计不是一种技能,而是捕捉事物本质的感觉和洞察能力。

  故宫宫廷文化的意义与符号象征,如何在现代性中获得重新解构?使其一事一物,成为当下人们场景中触手可得并为之所用的事物。

  为此,名创优品针对故宫宫廷的思考,便从宫廷文化为题眼。相比较一些品牌的静态捕捉,名创优品则选择了动态叙说——用深嵌并流动于宫廷日常的存在,来叙说一种新的生活方式。

  静态的呈现更侧重消费者的标签与个性价值,而动态的重现,则倾向令其成为当下人们生活的一部分。

  本着这样的“宫心计”,从一开始,名创优品就“造”了一番爆点。

  6月一经官宣,名创优品并没有急于让产品上马,更没有急于求成,而是以代表宫廷顶级审美与技艺象征的“故宫造办处”为灵感,推出了“名创造办处”。

  顾名思义,“名创造办处”以故宫元素为主题,面向网友进行了一场开放的设计大赛——名创造办节,票选第一名的作者也会获得万元奖金。将原本单一的品牌行为,演化成全网参与和互动的UGC风潮。

  每一个人都可以用对故宫的理解,来表达自己的内心所设想的世界。正所谓一千人眼中,就有一千种故宫。哪一种才是他们最想要的?那些跃然而出的想法,也成为名创优品的火花。

  所以从故宫宫廷和名创优品互相选择、惺惺相惜的官宣热点,再到名创造办节的全民嗨点,名创优品用这一系列的爆点,将人们的关注彻底引燃。

  而制造爆点之后,创造爆款就成为高涨情绪的下一个落点。

  7月3日,名创优品举行了以宫廷风为主题的产品发布会。近些年国潮、国风逐渐兴起,名创优品匠心独具以“造办处”的名义打造故宫宫廷文化系列产品,力图从国民生活的最细微处入手,将传统文化中那些精致、美好,带入人们的生活里。同时也力图通过商业的力量,让传统文化进入人们的日常里。

  但如何让流行化的设计语言、流行化的设计功用,同时又兼具古典美学呢?一直深耕年轻化市场的名创优品,此番仍以年轻化视角切入,比如 “故宫宫廷祥云系列首饰”,传统如意云纹的流线淡然勾勒,简约而不失庄重,色彩虽然仍带有浓厚了文化符号之感,但宛若飘动一般的云形更像一枚置于青春的默然云歌。

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