复盘名创优品IP联名营销:如何燃起“尺度最大”的故宫宫廷联名产品预售之火户县天气 -

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2019-08-01 20:40
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复盘名创优品IP联名营销:如何燃起“尺度最大”的故宫宫廷联名产品预售之火...

  在IP合作的大背景下,新零售企业不断寻求着IP合作的多方共赢。如今,企业与IP跨界合作的案例不胜枚举,当然,此类联名产品的营销离不开“IP热”与“粉丝经济”。跨界合作的前提就来源于粉丝的认同,基于粉丝认同的情怀营销是惯用手段,再加上产品品质的支撑,激发目标用户的情感共鸣,真正做到创意与消费的链接,才能实现合作的共赢。

  互联网催生的行业下,粉丝经济不再是单纯的带货、卖货,无论是产品还是服务,粉丝经济也要非常重视用户体验。“粗暴”的合作不仅让营销工作无法开展,也会透支IP的用户信任度和好感度。而好的用户体验则会产生好的口碑效应,从而带来好的营销效果。

  7月3日,名创优品与故宫宫廷文化合作新品发布会召开,不仅揭开了故宫IP授权有史以来“尺度最大”的联名品类的面纱,也开启了一次跨界合作的联名产品火爆营销。

  借势IP热展开强节奏营销,引爆联名产品预售

  所谓营销节奏,就是营销工作自身所特有的均匀的有规律的工作进程,它是营销工作规律的重要组成部分。联名产品的预售须以客户需求为导向来决定营销节奏,通过营销策略运作,在最短时间内,以最大让渡价值的产品满足客户需求。

  从消费者角度看,消费者从了解产品到产生购买决策是一个过程性行为,从获取注意到引起兴趣,到搜索产品,购买产品,再到最后产生分享的整个购买决策行为中,又受到硬广、口碑乃至销售渠道等各方面的影响,因此在整个营销过程中,必须将消费者的行为路径参与营销策略的各个环节去挂钩,从最开始的注意到最后的分享,全流程引导消费者。

  在故宫IP联名产品的预售上,名创优品通过对整个流程的把控和处理,强节奏性、互动性的营销一步步将其引爆。

  国潮高级美大赏,延续IP热为预售埋下伏笔。近年来,故宫IP化以及故宫文创产品的热潮,让故宫及其相关联的产品成了一股不可阻挡的潮流。名创优品与故宫宫廷文化合作新品的发布会上,宫里的珍奇古玩、稀世之宝琳琅满目,以全新的姿态呈现于首次亮相的新品之上。《邹一桂桃花图轴》、《淡黄地粉彩海水江崖桃蝠纹花口花盆》、《宝蓝色缎绣云鹤纹袷便袍》……在设计师的巧妙创作之下,将云鹤、桃花、祥云等等诸多国风元素巧妙融合在产品中。

  比如源自宫藏品象征吉祥的如意云纹化身时尚单品,颜值精致华美的吉字、祥云首饰,蕴含美好寓意。源于清代缂丝乾隆御制诗花卉册的故宫宫廷如意云裳香水,纹饰考究极富巧思。这些联名产品的初次亮相就吸引了不少消费者的眼球。故宫宫廷的热度自然过渡到联名产品上来,透过联名产品,名创优品的创新基因和对设计美学的表达淋漓尽致展现,对用户需求和潮流的把控可谓精准,而粉丝现场求购无果也成就了预售的爆火。

  故宫“脑王”PK,海量优惠刺激消费者利益痛点。紧随发布会后,名创优品订阅号率先推出此次联名新品代金券的唯一发放渠道——故宫知识类PK答题小游戏。凭知识能力赢取代金券的游戏设定,引粉丝挑战自证;与会员机制联动,比普通用户拥有更大机会赢得代金券优越感设定,刺激消费者积极性;代金券面额最低5元,最高达500元的简单粗暴大额、海量优惠,刺激消费者利益痛点。展现名创实力宠粉的同时,为7月4日预售的正式开启蓄势。数据显示,自7月3日起至7月13日结束,历时10天的代金券PK小游戏,获6万余人访问,点击量更是高达40余万次。

  联名产品化身宫里人,趣味形象和场景赋予产品内涵。预售之初,名创优品选取首批联名产品,根据其不同的个性设计与使用场景,将其化身为宫廷故事里的不同角色,创作出一组萌向拟人化海报由官微推出。人物形象从御医、宫女到皇帝、宠妃,并通过趣味横生的人物独白,产生产品穿越的独特趣味。如此,联名新品与故宫IP以及故宫宫廷文化热建构了强关联,而这也是刺激消费者购买欲的关键。

  现在的消费者特别是线上消费者无论他们的年龄阶段、购买能力或是兴趣爱好等都有很大的区别,品牌如何引起年轻消费者的注意,并最终获得其在认知或价值层面的认同感可谓难上加难。名创优品从产品到互动,极大程度迎合了受众心理,赢得用户好感,深化产品记忆点的同时,为产品预售的开启奠定了良好基调。

  内外部渠道即时跟进扩散,构建完整营销链条

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