话语权争夺 Kol和水军骂战是为看客准备的大龙凤 家电网® HEA深度原创隆尧天气 -

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2019-08-02 11:21
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社交平台中的意见领袖在群体极化中就发挥了“偶像崇拜”的作用,那些与意见领袖持相同观点的人会迅速整合到同...

【家电网HEA.CN 6月10日微信原创】当你打开微博,你可能会发现这个平台上关于某一款产品的评价开始趋同,尽管你持有相反的意见,但是在微博上,你可能已经失去了表达观点的余地。又或者你发现关注的某个大V或者UP主,某天忽然开始大肆推崇某个品牌的产品却对它的缺点只字不提。没错,这种时候不用怀疑,你已经被水军和Kol包围了。

很多人可能想象不到,当你在网络上激情辩论的时候,对面其实很可能是水军,所以哪怕你说得很客观,你也根本说服不了他,因为被你说服不是他的任务。

你可能会问,为什么营销开始倾向于起用Kol和水军,答案就是有利可图。如果你是一个有着自己坚定立场的人,那么水军的话不是对你说的,他们也不是试图说服你。他们掀起骂战,实际上是为了争夺网络上的话语权,一切口水战实际上都是舆论战争。

首先我们要知道,我们所身处的这个Web 2.0时代,关键意见领袖已经不再局限于“现实权威”型的意见领袖,也就是现实生活中的名人、明星,或者特定领域的专家。实际上,在互联网这个人人都可以发声的平台上,任何一个网民都有可能成为意见领袖。

在网络时代,一个群体的形成不再局限于物理上的近距离,而是心理上的亲近,从理论来看,就是人们更倾向于接收和自己价值观相似的观点,也就是所谓“相近的三观”。在一个群体里面,尽管每个人都拥有相同的话语权,但产生的影响力是不同的,有的人一句话石沉大海,但也有相对的舆论核心,也就是所谓的意见领袖。

互联网时代下的另一种意见领袖,依托于网络而生,在某一个网络话题出现之后,在群体中拥有较高话语权、掌握更多信源、更能发布权威一手信息、且擅长的互动的个体脱颖而出,成为该网络话题的意见领袖,也被称为“互动精英”型意见领袖。“互动精英”型意见领袖的产生过程为水军提供了发挥作用的空间,简单来说,就是当媒体,同时也是意见领袖掀起网络话题时,从品牌方获取了更多信息的水军及时进入舆论战争的战场,通过权威的一手信息进而成为意见领袖。

当多个水军成为意见领袖,并表达趋同的意见时,就能够在平台上形成舆论压力气场,以影响主要受众的观点和行动,进而控制舆论走向。实际上,光凭水军难以完全地掌握舆论,更重要的武器是中国3.35亿的网民,他们活跃在微博、知乎、论坛、QQ群,形成了一个庞大的压力集团。

Kol和水军共同作用的过程,实际上就是引起舆论主体兴趣、培养压力集团的过程。在舆论战争开始时,通过大众传播的手段,也就是媒体,将信息传播给受众,但在这个过程中很难完全抓住受众的注意力,即使抓住了受众的注意力,也很难将舆论向品牌方需要的方向引导。这时候就需要人际传播的介入,水军将信息传播到群体内,并发表态度,个体在接收信息后形成自己的态度,就有了在适当场合表达自己的见解,引起他人注意的意向,进而引发群体内讨论。

在讨论的过程中意见不断地整合与互动,而发布权威、独家、高质量信息的个体,或在意见整合中起到关键作用的个体,会被舆论托起成为该引领意见导向的意见领袖。意见领袖通过集中群众智慧,以消除各个议论圈的差异,或将差异最小化,最终在意见领袖的带领下,意见在一定群体范围内开始趋同,逐渐形成群众意见。

可能有人会问,全中国的网民都会被舆论所引导吗?答案是不会。从二八定律的角度来说,网络上80%的声音,由20%的群众发出,因此未发声的个体持有的意见难以估量。此外,从社会心理学的角度来说,个体在群体的意见导向中形成从众心理,进而表现出顺从与接纳,也就是个体有时会顺从一种期望或要求,但并不相信自己所做的事,有时也会在群体的影响下改变态度,相信群体使个体产生的行为是由内在动机发出。

但有时候,顺从也会在认知不协调理论的影响下,转变为接纳,因为当我们的行为与态度不一致时,会产生紧张的情绪,因此当我们产生某种行为时,就会产生改变自己态度的压力,态度随后又会影响行为,行为再次强化态度。也就是说,在群体压力下,持反对意见的个体可能会保持沉默,或者由反对向顺从改变,在由顺从转变为接纳。

从众效应导致在网络环境下形成群体的一致意见,并使集体意见的形成更迅速、意见被强化的程度更深,最终形成网络信息茧房和回音室,也就是群体内的人只能听见他们选择的信息和愉悦他们信息的通讯领域。在信息茧房的群体会产生极少的替代方案、选择性接受信息、全体内部要求一致和抵制批评的压力的特性。而影响最大的就是集体合理化,也就是将已做出的决策合理化,而非反思和审视。

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