四川工商职业技术学院贴吧 - “买全球”,上海如何脱颖而出 上海海关课题组建议:坚持问题导向,优化营

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2019-08-05 14:42
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“买全球”,上海如何脱颖而出 上海海关课题组建议:坚持问题导向,优化营商环境,构建核心优势...

  中国人出国爱买奢侈品,这大概是留给全世界的共同印象。

  有没有可能,将这种消费热情留在国内?今年,上海发布《全力打响“上海购物”品牌,加快国际消费城市建设三年行动计划(2018—2020年)》,提出“云集全球优质商品和服务,使上海成为全球新品首发地、引领国际消费潮流的风向标和人人向往的‘购物天堂’”的目标,显然透露出这样的雄心。

  足不出“沪”“买全球”,上海该往哪些关键点上着力?

  中国人买了全球32%的奢侈品

  据贝恩咨询统计数据,2017年全球奢侈品市场规模接近1.16万亿欧元,同比增长5%。数据显示,欧美地区仍是奢侈品主要消费地,各占33%和32%,中国大陆和日本均占8%。中国区增速大幅领先全球市场,达到18%。

  从“买买买”的能力来看,中国籍消费者无论消费量和增幅都占首位。2017年,中国消费者的消费量占当年全球奢侈品消费总量32%,美国消费者和欧洲消费者分别占23%和18%。去年,中国籍消费者奢侈品消费增速达到11%,非中国籍消费者消费总量同比增速约为0。

  “5年前,中国奢侈品消费者比其他国家年轻10岁,现在这个年龄差将近达到了20岁。”某奢侈品集团高管在一次采访中表示。据世界奢侈品协会发布数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已从35岁下滑到25岁。“年轻一代消费者对时尚节奏和个性彰显的追求,也影响甚至引领奢侈品消费结构的变化。”

  “奢侈品消费增速变化、中国市场和中国消费者群体变化、消费结构和消费渠道的变化,为上海找寻‘上海购物’的发展空间提供了思路。”上海海关一份研究报告提及这一问题。

  上海已成为进口品牌消费品集散地

  去年,上海商业迭代更新加速,许多“全球最大”“国内首家”纷至沓来,全国首家Editor全店收纳主题美学生活买手店、美国以外的首家星巴克臻选咖啡烘焙工坊都成了新的商业“名片”。这些“首店”之所以选择上海,根本原因是这里有着海纳百川的包容力,各种形式的零售业态都能在这里找到拥趸。

  来自海关的数据支撑了这样的观点。上海已成为进口品牌消费品中国区总部集聚地和物流集散地。今年,受上海市政协委托,上海海关成立课题组,开展知名品牌消费品进口样本分析研究。课题组从上海口岸主要进口消费品类型和企业中选择了7个奢侈品品牌、8个大众消费品品牌,共14家企业的15个品牌,作为研究样本。

  研究显示,15个样本品牌中,除劳力士集团在上海、广州和北京分别设立子公司负责进口和销售外,其余14个品牌均将中国区总部设在上海。从行业看,包袋、表、服装、化妆品四大类行业,除服装外,其他三个行业的样品品牌在上海口岸的进口占比普遍达到90%以上,呈现高度集中的态势。但在国内销售区域及占比上,上海与北京相比仍有差距。

  税负并非“售价贵”的主要因素

  出国旅游喜欢购置奢侈品的陈小姐,这次又从法国买了名牌包包。“国外价格便宜啊,尤其是在原产地,买到就是赚到。”

  与许多消费者的感受相似,海关在调研中也发现,几个样本品牌在中国市场的零售价格高于香港、东京、纽约和巴黎四个国际消费城市,平均价格高出10%至20%,且呈现出原产地最低价格规律。

  售价高是因为税负高吗?这是个复杂的问题。钟表等部分高税率商品的相关企业认为,中国高定价的最直接原因是进口环节税率,尤其是消费税税率。但更多的国外品牌企业认为,进口国整体运营成本差异是影响价格差异的重要原因。

  近年来,中国连续下调消费品关税税率,服装、鞋靴、箱包、高档化妆品的税负均有大幅下降。来自受访企业的数据显示,进口环节关税、消费税占受访企业年度销售收入的比例很低,服装企业普遍低于2%,税负最高的钟表企业也仅占销售收入10%左右。而国内税部分,超过50%的受访企业表示,在上海享受过税收优惠政策。然而,这些对进口消费品的售价和销量无明显影响。

  四成受访企业认为,中国市场零售价高,是“公司的市场策略决定的”。“奢侈品定价是一项复杂的技术、甚至抽象的艺术。”有奢侈品业内人士坦言。

  一些在国外生活过的消费者,也意识到这种“市场策略”:有些本属于大众消费品的品牌,在中国定位于高端或轻奢,并制定了相应较高的价格政策。

  构建品牌购物的核心优势

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