特斯拉的“美分游戏”

http://www.zanmenzhe.com
2019-07-08 14:12
庆安吧_庆安贴吧_庆安网_庆安信息_庆安人网_庆安咱们这
特斯拉的“美分游戏”-科技频道-和讯网...

这无疑是特斯拉一线销售员工度过的最难熬的11天。

3月1日,特斯拉公司推出了酝酿已久的基准版Model 3,售价3.5万美元。同时,特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)通过一封内部邮件,宣布了新的零售策略,即关闭大部分线下门店,将全球所有销售转向线上。而与该计划配合实施的,是对一线销售员工的佣金下调,甚至取消。

据彭博社报道,直到马斯克发出邮件,特斯拉的员工才知道这一关闭零售店计划。而就在2月份的10-K年报文件中,特斯拉还宣称会继续加大零售渠道和充电网络的投入。

马斯克给出的论据是,砍掉线下零售店可以缩减不少运营支出,而这允许特斯拉汽车平均降价6%。

按照马斯克的执行力,特斯拉不仅下调了全线产品价格,最高配的Model X降幅超过34万人民币,也雷厉风行地关停了北美超过20家线下店。

一家关停的特斯拉线下店,图片来自网络

但是,10天过后的3月11日,特斯拉又做出了一个戏谑式的决定:暂缓零售店关闭策略,只取消原先关停计划的一半,再将剩下的其中20%留待几个月做效率观察。而由于零售店关闭计划执行减半,原先6%的降价承诺也被收回,改为降价3%。

虽然几经辗转,但是在特斯拉暂缓关闭零售店的公告中,已经明确的信息是,即便零售渠道不是一竿子砍掉,销售工作也将全部转向线上,7天退车的策略保留,而线下零售体系所做的只剩下展示、预约试驾,以及引导客户在线下下单。这与特斯拉压缩运营成本的策略一致:即取消销售佣金,或者佣金减半,迫使员工离开。

一位特斯拉中国区的销售员工透露,普通销售的每个月底薪是1万元左右,佣金能够拿到6000元左右,如果取消佣金,扣掉社保费用,每个月到手只有8-9000元,“实际上,去年下半年特斯拉已经开始压缩销售佣金,不少同事都选择离开,加入蔚来、拜腾或者小鹏汽车。”

“任性”是马斯克的风格和作为企业家的独享权利,但是特斯拉在降价和关店举措上的挣扎,则无疑折射出这家公司正在左右突进,以寻求或者验证自身的商业路径。

频繁降价,特斯拉的需求断层

3月上旬的降价策略不是特斯拉首次“放下身段”。1月2日,特斯拉宣布在售全系车型降价2000美元/辆,股价应声下挫。这次降价的主因是特斯拉获得的联邦税收减免将于2019年逐步退坡,特斯拉希望借助降价刺激需求。

美国国会2017年年底通过税收改革法案,汽车制造商在没销售的前20万辆电动汽车,可以享受7500美元的税收抵免,而在销量达到20万辆后,每6个月减少50%,直到取消。2018年7月,特斯拉在美交付量触及这一政策限制。

今年2月6日,特斯拉因为取消了一项奖励引荐车主的营销计划,再次调低在售Model 3售价1100美元,以维持需求。

Model 3是特斯拉面向大众化市场推出的一款平价车型。自2016年4月1日以3.5万美元的起售价发布以来,该车型为特斯拉创造了近37万个订单(计算了不到20%的退订)。

2017年8月,特斯拉开始交付Model 3,相继推出Model 3四驱版、高性能四驱版、长续航后驱版、中等续航后驱版等。虽然3.5万美元的标准版一再推迟,但长期积压的需求依然让这款A级电动轿跑力压宝马3系和奔驰C级,稳坐2018下半年同级车型销量首席。

根据特斯拉2018年报信息,Model 3全年交付近14.4万辆,为这家公司在三季度和四季度创造了4.5亿净利润。

积压订单消化之后,随之而来的是市场疲软。特斯拉在去年10月推出的中等续航后驱版Model 3也未能继续拉动销量。据长期跟踪特斯拉销量数据的外国媒体Insideevs报道,1月份,特斯拉在美国交付大约6500辆Model 3,2月份交付5750辆,而2018年最后一个月,Model 3的交付成绩是25250辆。

Model 3四驱和后驱交付数据,来自中信证券

市场低迷带来的规模化难题是汽车制造业难以容忍的。自2017年中开始交付,特斯拉花费1年多时间,将Model 3的产能稳定在5000辆/每周。据财报披露,为实现Model 3大批量生产,特斯拉不仅投入34.1亿美元用于购买物资和设备,还投资14.5亿美元用于扩建电池工厂Gigafactory1。这些资金量让特斯拉不得不连续发行大额可转债,2017年报显示,特斯拉的追索债务较2016年增加42%至72.4亿美元。

特斯拉急需借助市场放量,来摊销前期的生产投入。2018年第四季度财报电话会议上,马斯克对2019年的交付目标是35-40万台,而就Model S/X常年维系在10万台的年销量来看,Model 3肩负着近30万台的交付任务。

因此,特斯拉打出了一套组合拳:

推出3.5万美元的标准版Model 3和3.7万美元的标准版Model 3 Plus,以低价探取更为大众化的市场;

上一篇:特斯拉将裁员7%降低成本以提高Model 3产量 股价大跌

下一篇:比亚迪和特斯拉的差距在哪?

相关报道